El Corte Inglés ya no quiere ser lo que era

el corte ingles pablo adan 1El triángulo verde se agota. Es bien sabido por los observadores de marketing y analistas del retail que el modelo de grandes almacenes tipo El Corte Inglés tiene los días contados sin una renovación integral.

El Corte Inglés lo sabe y desde hace varios estudia una estrategia de re posicionamiento que puede nutrir al gigante de un público, sabedor de que su capacidad y estrategia competitiva está en el espacio y en la ubicación, pero también de que precisamente esa gigante estructura puede convertirse en un lastre si una estrategia de cierta urgencia.

La gran tarea desarrollada en cuanto a branding ha llevado a una de las mayores maquinas de vender de los últimos 40 años a disponer de una marca tan anclada en su propio posicionamiento que llegado el momento no dispone de capacidad de maniobra.

Una gran marca puede legar a convertirse en una pesada losa.

Atrás quedan los años del rédito en forma de valores asociados al triángulo verde: calidad, diversidad, atención al cliente, accesibilidad, facilidad de pago, servicio post venta... No son pocos ni fáciles de asociar a una marca. De hecho El Corte Inglés es,  y ha sido, modelo de desarrollo, crecimiento y de posicionamiento.

Hoy el grande ya sabe que con esas armas no es suficiente para ganar la batalla del consumidor frente a la diversidad de la oferta y, en plena fase sucesoria, trabaja para implantar nuevas formas y nuevos conceptos comerciales.

el corte ingles sfera pablo adanEl primer paso, aunque no suficiente, fue Sfera, un amago estratégico para competir a las grandes cadenas textiles como Springfield, Zara, Pull & Bear o Benetton. Tras el la decisión de competir en alimentación a los mismísimos Carreforur o Mercadona, tras la fusión de Opencor y Supercor.

Los nuevos letreros negros y su oferta textil eran una avanzadilla para ir acostumbrado al consumidor a un nuevo estilo. Que mira a la calle, que se diferencia, y que compite en oferta, precio y calidad, manteniendo tras ella los estándares y los valores clásicos de El Corte Inglés, que en algunos casos poco o ningún valor aportan al caso y al perfil del cliente.

el corte ingles pablo adan 2Hoy sorprende ver algunos de sus edificios transformados en multimarca, que poco a poco van alejándose del triángulo verde para asociarse a las letras plateadas sobre fondo negro, una estética mas actual y centrada en un consumidor de moda de 16-35 años acostumbrado tal vez a otra forma de comunicarse con las marca, y de ésta con ellos.

No es nada nuevo, y lleva dentro de los planes estratégicos de la marca varios años, al igual que su inmersión mas que acertada en las RRSS solo que enfermos que acostumbrarnos a estar de El Corte Inglés sin ver el triángulo verde.

¿Será suficiente para mantenerse a flote? El consumidor dirá.

8 Comentarios

  1. Imanol Torres (@Imanol_Torres) 30 Enero, 2013 at 11:59 pm #

    Hola Pablo, buenas noches.
    Interesante tu post. Como profesional del sector sigo a ECI y observo en él una especie de esquizofrenia. Por una parte creo que la estrategia de los grandes almacenes es muy acertada: objetivo de rejuvenecer la proposición (ya era hora) con mayor protagonismo de grandes marcas premium. Por otra parte no logro comprender la estrategia en la distribución alimentaria, y sobre todo los movimientos hacia el precio que han dado en los últimos tiempos. Cómo bien dices, ECI (y sus filiales) es uno de los retailers con el posicionamiento más claro de entre los que actúan en España, con sus cosas buenas y sus cosas malas. Interpreto que la estrategia de los grandes almacenes incide en sus valores tradicionales (calidad, diversidad, garantía,…) de una manera diferente, pero en distribución alimentaria se alejan de esos valores en un intento en mi opinión infructuoso y equivocado.
    ¿Cual es tu opinión?
    Un saludo: Imanol Torres

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    • Pablo Adán 31 Enero, 2013 at 12:12 am #

      Imanol gracias por tu comentario.

      Coincido contigo totalmente que el textil ofrece mayores posibilidades de posicionamiento por marca o por linea. Y sin embargo en mi opinión la estrategia para competir en precio en alimentación no,la considero necesaria, al menos de una forma tan radical. Aun así hay que pensar que disponen de información sobre consumo actual, rentablillad y tendencias que les habrán llevado a tomr algunas decisiones. No quiero pensar que haya sido una decisión sin madurar

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  2. Angeles Carsi (@AngelesCarsi) 31 Enero, 2013 at 10:46 am #

    Muchas gracias por este estupendo post. Como ex heavy user de ECI y ex profesional del retail me apena que se pierdan valores como servicio al cliente, buena atención en el punto de venta, etc… Creo que competir en precio es un error, para eso ya están muchos retailers. Una renovación, rejuvenecimiento, etc… es bueno y necesario pero ¿por qué a costa de valores tradicionales de marca muy positivos, que ha costado mucho tener y que te diferencia de otros?.
    Un saludo y gracias

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    • Pablo Adán 31 Enero, 2013 at 11:16 am #

      Angela

      muchas gracias por tu comentario. Yo creo y espero que un cambio de estrategia no deje determinados valores de lado. Otra cosa es que esos valores se comuniquen o se identifiquen como una fórmula “antigua”.

      A veces es la forma en que lo decimos, más que lo que decimos en sí mismo.

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  3. Roberto Ciruelos (@robertociruelos) 31 Enero, 2013 at 12:00 pm #

    Hola Pablo, encantado de estrenarme en tu Blog.

    Opino que ECI no es que no quiera ser lo que era, es que no puede.
    Su simbología y prestigio de valor añadido, anidado por años en la mente del consumidor, esta decayendo.
    Atrás han quedado aquellos días en los que incluso asumían planes de expansión aparentemente irracionales (Xanadú), cuando primero se instalaba un ECI y más tarde, y a su sombra, surgía una ciudad…pero en fin, como bien dices, dispondrían de la información adecuada para tomar estas decisiones. Información y recursos, dicho sea de paso, de la que otros no disponían.
    Ya no les funciona el sistema de aperturas en busca de la saturación, porque la saturación de oferta ha llegado también a plazas donde no estaban ellos de la mano de otras enseñas.
    Sus costes de estructura han estado basados en históricos que ya nos les acompañan, y cerrar centros es algo a lo que su imagen de marca les hace resistirse.
    A principios de la década pasada, su problema era el exceso de liquidez, su negativa a salir de nuestras fronteras, y su insistencia en mantener lo que ellos consideraban coherencia, cuando todo apunta a que se debía a inmovilismo. Años de guerras internas costó que cambiasen su sistema de atención al cliente, dejando de avasallarle a causa de un denostado y mal entendido sistema de incentivos por venta.
    Han hecho cambios en sus equipos, con incorporaciones de talento, pero por experiencia propia se que de nada sirven los grandes fichajes si después no se les otroga margen de maniobra.
    Generacionalmente, los jóvenes no se sienten identificados con su imagen, porque lo que hoy es “cool” tiene sus propios canales de distribución, y a algunos de estos canales ECI ha llegado tarde.
    Han hecho un “lifting” a su sistema de co-branding, pero su estructura de surtidos y precios es cuando menos difícil de mantener, el cliente hoy sabe diferenciar entre una MDD y una MDF, y sabe lo que quiere y esta dispuesto a pagar por ello. Que sea una marca de ECI ya no es una diferenciador.
    Como proveedor, hasta no hace mucho -había que estar en ECI- pero esto ha cambiado. Gran parte del prestigio de la imagen de marca de ECI estaba soportada por los presupuestos de marketing de las empresas proveedoras, pero todo tiene un limite…!!! Y si a esto le sumamos la creciente tendencia de los últimos años hacia las MDD, el resultado es que no se pueden bajar márgenes de maniobra y pretender mantener ciertos usos y costumbres.

    Saludos cordiales.
    Roberto Ciruelos.

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    • Pablo Adán 31 Enero, 2013 at 1:55 pm #

      Roberto muchas gracias por tu aportación y opinión.

      Coincido en muchas, casi todas, de tus afirmaciones, que además son de gran valor desde tu experiencia como consumidor y como proveedor. Si no he podido reflejar muchas de ellas es porque realmente la trascendencia que está tomando este artículo no era la prevista.

      No sería demasiado complejo hacer un profundo y extenso Case Study del ECI, por su transparencia y por conocimiento de marca casi “desde toda la vida” pero no será mi caso porque tampoco lo pretendería.

      Creo que todos coincidimos en esa necesidad de cambio de rumbo y también en su complejidad. Al mismo tiempo que pienso que serán capaces de hacerlo y ya están en ello, aunque sea a través de prueba y error.

      Gracias y bienvenido al blog. No te alejes, en breve habrá sorpresa.

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  4. Lutxana Art 6 Febrero, 2013 at 11:49 am #

    El Corte Inglés se ha autodestruido creando una mala fama increíble, destruyendo al pequeño comercio, a base de precios y costes abusivos a proveedores, trabajadores, aprovechándose de las persona de mala manera.
    Su imagen de marca era buena y los valores asociados le mantienen en el mercado, además de tener puntos de venta estratégicos en el centro de las ciudades más pobladas.
    La gente sólo compra en El Corte Inglés cuando no tiene más remedio.

    + Porque hay algo que no lo encuentra en otras tiendas.
    + Por que abre hasta las 22h.
    + Por su servicio post venta de devolución, garantía, reparación, etc.
    + Por la atención al cliente del personal, muchas veces especializado en sus productos y servicios.

    Ahora ofrece muchos productos online que nadie ofrece.

    En publicidad siempre ha dado la nota pagando campañas millonarias que callan la boca a periodistas y tertulianos, para que no hablen de su malversación del comercio, etc.

    Su creatividad publicitaria es la más anticreativa que ha existido jamás, siempre creando bodegones, y manteniendo un cierto aire casposo que tira para atrás, como bien nos explico un profesor de publicidad de la facultad.

    La gente que ha trabajado ahí también se queja que es una mafia y sus oficinas parecen campos de concentración.

    Saludos

    @lutxana
    http://www.lutxana.org

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    • Pablo Adán 6 Febrero, 2013 at 2:59 pm #

      Gracias por compratir tu opinión con nosotros Lutxana. Por lo que vamos leyendo tienen mucho trabjo por delante…

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