El perfil del director comercial, en riesgo y transformación

cualidades director comercial

Llevo varias semanas bastante analizando de cerca varios equipos comerciales. Y estudiando la dirección actual, la realidad del mercado y los cambios en el modelo comercial: es evidente que el perfil del director comercial es un perfil en riesgo y transformación.

El director comercial es la infantería de la empresa

Siempre he pensado que el director comercial es como infantería de la empresa. Tengo muy presente a nivel estratégico a Sun Tzu y el arte de la guerra. El símil bélico a veces no suena bien, pero los que estamos en la batalla diaria sabemos que es un recurso fácil para interpretar la situación.

La batalla está en el día a día, donde ganar es la única alternativa y donde no vale quedar en tablas. Hay que batallar para recuperar el terreno perdido, y hay que seguir batallando para ganar más terreno. La competencia está pensando lo mismo.

Y el consumidor, sea empresa o sea persona, se decidirá por el ganador: la mejor gestión, la mejor oferta, la mejor atención al cliente o, si es que lo valora, la mejor calidad del producto.

El perfil del director comercial está en plena transformación.

Cualidades básicas del perfil del director comercial

Lo sé, son muchas y reducirlas puede ser un acto de simplismo, pero hemos de analizar las más relevantes para profundizar en los cambios, valorar la transformación que nos afecta y cómo gestionarla.

Y en este sentido, dentro del perfil tradicional de un director comercial, conviene repasar las siguientes aspectos:

  1. Liderazgo
  2. Gestión de equipos motivación
  3. Orientación a cliente
  4. Acompañamiento
  5. Comunicación y empatía
  6. Experiencia y resultados

1. Liderazgo

Liderar es influir, ayudar, guiar. El liderazgo no es un don, es el resultado de una correcta gestión de las habilidades personales y sociales, de uno mismo y de su equipo. Y liderar en un entorno de incertidumbre no es algo sencillo.

El equipo comercial espera un líder al que seguir, lo necesita más que nunca. Y una de las cualidades en un director comercial es la gestión de la autoridad. Y en la autoridad me refiero al ejemplo o a la toma de decisiones, que posiblemente no haya tomado aún.

2.  Gestión de equipos y motivación.

La gestión de equipos tiene mucho que ver con la cercanía a las personas, como la correcta valoración del potencial de cada miembro del equipo, la seguridad de que hay alguien que sabe lo que tiene que hacer y el hecho de facilitar a cada uno recursos suficientes de apoyo y ayuda.

La motivación, otra de las cualidades de un perfil de director comercial, no es tan compleja. Hay una motivación personal y hay otra de equipo. Saber gestionar ambas dará a las personas ese plus de implicación y de productividad, siempre tan necesaria, y tal vez hoy más. La desmotivación es habitual, entre otras cosas por la dificultad de asumir el cambio y por la disminución de ingresos a través de los variables.

3. Orientación al cliente

Sabemos que el cliente ha cambiado. Sus preferencias y necesidades, sus formas y motivaciones de compra. Hoy los recursos habituales han dejado de ser válidos, y sin embargo tenemos que ser llegando a él.

Aplicar recursos como el mapa de empatía o el mapa de experiencia de cliente son más válidos y necesarios en momentos de cambio. Ya no basta con la visita presencial para evaluar el mercado, conocer los motivos de compra o replantear las estrategias comerciales. Habla con tu equipo, analizar las variables en grupo: escucha y da participación.

4. Acompañamiento.

Dónde quedan los tradicionales y necesarios acompañamientos a los comerciales. Dónde queda esa cercanía con el equipo, esa evaluación y las áreas de mejora cuando hoy la mayoría de equipos están encerrados en despachos o, peor aún, en sus casas mediante teletrabajo.

Hoy acompañar es diferente, pero debe evitarse la claustrofobia y la presión que producen los espacios cerrados, ante la falta de esa libertad del comercial, ese manejo independiente del día. Pero debe hacerse sea cual sea el entorno, de forma individual.

5. Comunicación y empatía.

Precisamente por todo esto que estoy mencionando la comunicación se hace más intensa y más permanente con el equipo, que aumenta proporcionalmente a lo que disminuye el contacto directo con el cliente.

El equipo comercial, la infantería, la batalla en el campo, ha convertido su batalla al aire libre en una de despachos a la que no es fácil acostumbrarse y que requiere, sin dilación, un cambio en las formas de comunicación con el equipo y con los clientes que evite la frialdad del teléfono o el correo electrónico.

6. Experiencia y resultados.

Si algo caracteriza a un director comercial que lidera un equipo es la experiencia y los resultados, pues guían al equipo y generan confianza en su responsable. Hoy, la experiencia a veces sirve de poco pues el mercado no es el mismo, y los resultados están más complicados de dar que nunca.

Por eso es tan necesario ser el primero que aprende y que interpreta el cambio. Que cambia y enseña a cambiar. Sin esa correcta gestión se perderá la confianza del equipo, y posiblemente de la dirección de la empresa.

Cambios en el modelo comercial

Creo que este análisis de habilidades y comportamientos del perfil del director comercial tradicional es válido para muchos directores comerciales, pero también entiendo, ya sin duda, que sabemos y somos conscientes de que el mercado ha experimentado cambios drásticos.

De estos cambios algunos pasarán y volverá una cierta normalidad, pero otros van a ser muy complicado que cambien a corto plazo.

  1. El mercado está en incertidumbre, y lo va seguir estando. La recuperación no sabemos por dónde va a venir, cuándo nos va a llegar, ni a qué velocidad. Puede que tampoco sepamos realmente qué va a cambiar de lo que nos afecta.
  2. La visita física no es posible, en la mayoría de los casos. Se ha perdido, como hemos visto, el potencial de muchos directores comerciales, gestores de grandes cuentas y comerciales en general, que han basado su éxito en las relaciones personales de generación de confianza y buenos argumentos de venta. Hacen falta otros recursos.
  3. Los equipos están desorientados. Tienen que seguir vendiendo en una situación radicalmente diferente a lo que han conocido. Han pasado del campo al despacho, han cambiado el coche y el café con cliente por la llamada telefónica, el mail y la video conferencia. Posiblemente haya que reajustar objetivos de venta.
  4. Tenemos nuevos competidores digitales o digitalizados, que han llegado durante la pandemia o que han sido ágiles en la adaptación a ella. Se está comiendo nuestro queso y es muy complicado recuperarlos. Estamos quedando estancados frente a los que han aplicado cambios y se han adaptado.

El director comercial debe transformarse

No queda otra salida, no hay excusa. El nuevo director comercial debe reorganizar el equipo y la estrategia.  Debe ser el primero en reorientarse, si es que no la ha hecho ya.

Los nuevos tiempos precisan otro lenguaje y otros recursos. La nueva batalla precisa de diferentes estrategias y de otras armas.

  1. El marketing, más que nunca. El marketing pasa de ser una herramienta de comunicación a ser un recurso para interpretar el mercado y actuar más que en cualquier otro tiempo anterior al servicio del departamento comercial. Creo que en la mayoría de empresas este cambio de modelo es una cuestión de supervivencia.
  2. El apoyo del marketing digital no sólo se limita a las redes sociales, sino que debe centrarse más en la parte analítica y resultados, en una actividad efectiva y en una directa implicación con todo el departamento. Leads es ya palabra de jerga diaria.
  3. Marketing telefónico. No basta con hacer llamadas, casi como único recurso de comunicación válido, porque eso no es marketing telefónico. El marketing telefónico debe tener estrategia y objetivos, sus diagramas de llamada, sus ensayos de prueba y error. Vender por teléfono no es hablar, es gestionar una relación con el cliente una propuesta de valor rápida y efectiva. Y cerrar la venta así no es fácil sin formación previa.
  4. Entorno digital. Más tiempo en la empresa debe traducirse, aprovechando la circunstancia, en un mayor control de datos: qué está pasando. El CRM actualizado, y sus datos bien interpretados, toman mayor relevancia. Pero la transformación digital del director comercial es mucho más que eso.
  5. Ecommerce, plataformas online de proveedores, marketplaces. Nuevos canales de venta con mayores índices de resultados que nunca y un potencial todavía sin techo a la vista.

Ya: hoy mejor que mañana

Puede que sea tarde, pero más vale tarde que nunca. Hay que tomar la iniciativa ya, por nuestro prestigio y la justificación de nuestro valor profesional, por el respeto del equipo, porque nuestro perfil de talento -habilidades, conocimientos y actitudes- podría quedarse obsoleto de un día para otro.

  • No vale esperar a que el mercado cambie su dinámica. Porque no lo hará del todo
  • No vale esperar a que el consumidor vuelva a la compra presencial. Ha probado otras formas de compra y se ha dado cuenta que funcionan.
  • No vale esperar a que nuestro equipo sea comprensivo. Espero que seas tú quien les guía y transforme.

En tus manos, en la nueva infantería, está la supervivencia de la empresa. La batalla de hoy no es de trincheras, sino que también es digital. Debes entenderlo y hacerlo entender, deben ser pionero, aprender y enseñar.

El talento es actitud, y se potencia durante la transformación

No les falles.

PD. Lo sé, hay que profundizar en cada apartado mencionado, y se han quedado muchos puntos sin tocar. Sólo es un post pero daría para una enciclopedia.

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