La marca como estrategia de fidelización (1): Analizando

Analizando este planteamiento para la ponencia que tenía que preparar del Congreso Nacional de Marketing para Pymes que se celebró recientemente en Valencia, lo primero que procedía era hacer un análisis de la situación. La búsqueda de información, vía internet, me conduce a un interesante estudio publicado por The Logic Group e Ipsos bajo el título “Tendencias del consumidor y los programas de fidelización 2010”. En él se deducían una serie de datos que dirigían su porcentualidad al eje del titular de la ponencia.

El 72% de los españoles afirma haber tenido que recortar sus gastos debido a la situación actual. Los mayores recortes han tenido lugar en entretenimiento, vacaciones, artículos de lujo y ropa

  • Un 59% de la población menor de 34 años está vinculado a uno o más programas de fidelización.
  • El 31% de los encuestados afirma pertenecer a programas dentro del sector del comercio.
  • El 12% de las estrategias y programas de fidelización ayudan a la venta del producto.
  • El 36% resultan negativas para su comercialización y hasta un peligroso 52% son inoperantes.

Esto nos lleva a una necesaria reflexión, ¿Son efectivos los programas de fidelización?.

La respuesta está clara:  sólo en aquellos casos en los que el cliente percibe con claridad que obtiene de ellos lo que realmente quiere o necesita.

Así que tras la percepción introducimos un ingrediente más en la efectividad de la fidelización; y este ingrediente es la comunicación, ya que sólo percibirá el beneficio del programa si se lo sabemos comunicar.

Claves para comprender la situación y adaptarnos a ella

Hay una serie de claves cuyo conocimiento es necesario para ser competitivos, adaptarnos a la nueva situación que ha llegado para quedarse durante un tiempo. ¿Tiempos de cambio? Sinceramente, creo que empiezan a pasar de largo, y que el nuevo tiempo es ya una realidad con vistas a un razonable espacio temporal en que plantearnos estrategias de adaptación.

Javier Rodríguez, director de Google España, nos daba algunas de sus claves, que junto con otras de visión diferente y de aporte personal podemos resumir en las 5 siguientes:

  1.  Mantener el equilibrio cliente/ precio/ calidad como ejes. Fundamentales para la competitividad y la satisfacción del consumidor. La calidad entendida, por supuesto, como estrategia global y filosofía de empresa.
  2.  Captar y fidelizar. Siendo el usuario cada vez mas exigente al contar con numerosas alternativas, sabemos que mantener un cliente cuesta mucho mas que captar uno nuevo (siempre se ha dicho que 5 veces, mientras que ya hay expertos que lo aumentan hasta 10). Sin embargo debemos equilibrar nuestra estrategia de marketing entre el destino de recursos hacia ambos frentes.
  3. Think different. Es momento de innovar y pensar en clave creativa. Realmente siempre lo es, y sin embargo nuevas ideas, nuevos proyectos y nuevos productos compiten y son resultados de éxito cada día. Dicen que el 50% de los productos de éxito de los próximos 10 anos aun están por inventarse. !Es realmente motivador!
  4. Hacer marca. Los beneficios son muchos, y ya esta archi publicados en libros, manuales y artículos. pero los podemos resumir en:
  • Para diferenciarse
  • Para mantener imagen y reputacion
  • Para transmitir emociones
  • Para generar promesa de valor

5. Diferenciarse. “Cada vez las marcas se parecen mas y los consumidores cada vez se parecen menos”. Es una frase que oí recientemente a Jaime Lobera, director de marketing de Campofrío. Diferenciarse, pero en el camino correcto: la customización, la adaptación al cliente previo a su conocimiento.

“El agua es gratis, nosotros cobramos por el envase y la marca (Perrier)”

¿no es una afirmación realmente electrizante?

En breve, la segunda parte: Entender la marca 

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