¿Necesita el deportista una Marca Personal?

Resumen de la ponencia realizada en Universidad Pontevedra ¿Marca Personal para deportistas?

Hace unos meses publiqué junto con Javier Zamora el documento Marca Personal para Deportistas, cuyo eco fue bastante considerable en el ámbito del deporte casi diríamos mundial.

La verdad es que las cosas no han cambiado mucho desde entonces, salvo porque se ha conseguido aportar algo de conciencia sobre todo hacia los representantes y los propios deportistas de la necesidad de basar el desarrollo del deportista sobre la marca personal. ¿necesita el deportista una marca personal?

¿Dónde está la diferencia?

Muy sencillo, eliminar la herencia que en el deporte nos ha dejado el marketing tradicional; el deportista no es un producto sino una persona, y trabajar sobre él únicamente en el ámbito comercial es un tremendo error que deja al deportista desubicado una vez finaliza su trayectoria como tal, con toda una vida por delante.

No hace demasiado tiempo un representante me comentaba si con un proyecto de marca personal podríamos sacar “todo el dinero posible” de cierta persona “porque sólo le quedan 3 o 4 años”. Evidentemente dije que no a ese proyecto suicida.

Este es uno de los principales errores: pensar en el deportista en el corto plazo, que asegura al representante, y por supuesto al deportista, dinero e impacto mediático, pero… ¿luego qué?

Para comprender al deportista hay que tener claro que es la incertidumbre la parte de mayor presión, y la imposibilidad de predecir absolutamente nada; un cambio de país, un cambio de patrocinador, una fase de crisis personal por inadaptación, una lesión… todo se produce baja la clave de la duda.

Esto determina que para comenzar en un desarrollo de marca personal para un deportista debemos abstraerlo de la secuencia fama-éxito-dinero, conceptos subjetivos y de diferente interpretación para cada uno, tan difíciles de definir en tiempo y en realidad.

Sabiendo que puede llegar hasta un 30% los jugadores en activo con problemas económicos vinculados a la mala gestión, y que hasta un 50% se arruinan a los pocos años de terminar su carrera (representante de jugadores Schips, en Sport Bild) creo que queda patente la necesidad para el deportista de buscar algo más que el éxito deportivo, y eso es el largo plazo, la vida misma.

Si recordamos que el mágico y nocturno Paul Gascoigne, el artista NBA Scotty Pippen y el mismísimo Mike Tyson (por no citar nombres españoles en la mente de muchos de vosotros) que se han arruinado tras ganar enormes fortunas, tendremos conciencia de lo etéreo que resulta la secuencia antes descrita.

Pensemos por un momento en el ya cansino binomio Cristiano Ronaldo y Messi. (y el paralelismo entre Mourinho y Guardiola es casi, asunmiendo las distancias, clon conceptual). Si somos capaces de aportarles cinco cualidades que definan a cada uno de ellos, seguro que coincidiremos en que representan conceptos de vida y deporte antagónicos. Son percepciones diferentes, valores diferentes y además muy evidentes.

¿A dónde pretendo llegar?

Lo primero a la necesidad de desarrollar ese mencionado proyecto a largo plazo, donde la persona (por encima del deportista) defina sus objetivos en la vida, y a través de sus cualidades y sus valores, se construya una trayectoria que desde el inicio se encamine a ello.

En este caso, por ejemplo, deberíamos pensar que las acciones de todo tipo que lleven a cabo (declaraciones en medios, vida personal, vida social, actitud como deportista, etc) deben ser coherentes con ese proyecto y con la propia persona. En este punto es muy importante definir a qué marcas se asocia cada deportista y hay varios casos evidentes:

No termino de entender al genial Andrés Iniesta con su anuncio de Helados Kalise. Está claro que la marca recibe notoriedad, pero no hay una asociación de valores clara y mucho menos un beneficio para el deportista más allá de lo económico.Tampoco a David Villa, con Skip ¿lavar más blanco para un jugador del Barcelona? No veo qué beneficio de marca personal obtiene el gran David Villa, aunque seguro que tendrá una respuesta estratégica para alguna de las partes.
Pau Gasol ha tenido demasiada presencia en medios y marcas como para saber exactamente cómo posicionarlo en este sentido. Sin embargo es indudable su impacto y rentabilidad para las marcas por su calidad humana, envergadura y simpatía, además de estar entre los 13 deportistas mejor pagados de la NBA.
Rafa Nadal, también está algo sobre expuesto y lo siento pero el público no acaba de creerse que conduzca un Kia. El aporte a la marca automovilística esta clarísimo pero ¿qué gana Nadal con esta marca? No se si la asociación resulta creíble. También aporta Nadal a Cola Cao con mayor acierto, y muy buena la campaña junto a Pau Gasol para Time Force, con excelentes resultados en ventas
Xabi Alonso acierta en mi opinión primero con Hugo Boss y luego con Emidio Tucci. Hay elegancia por ambas partes, y ambas se benefician mutuamente.
Igualmente hay mucha credibilidad entre Gerard Piqué (que entre sus primeras imágenes en google ya tiene varias de la empresa textil) y Mango, ambos catalanes de origen, ambos conocidos mundialmente y con caracteres conectados.
Impecable Guardiola y el Banco de Sabadell. Pura simbiosis de conceptos, coherente con ambos, creíble para todos.

Las marcas trazan su estrategia de posicionarse al asociarse a un deportista, pero no olvidemos que es el público el que decide si resulta creíble y acepta la posición.

Podríamos seguir hablando de otros deportistas (Fernando Alonso, -uno de los deportistas mejor pagados del mundo en cuanto a contrato deportivo y también publicitarios y también entre los más rentables- bien con relojes Sandoz, necesario y correcto con Banco Santander y muy bien con Unicef) pero se haría la lista muy larga y además se generaría un interesantísimo debate (que os animo a generar y compartir) sobre mis apreciaciones en estos u otros deportistas pero no es ése el fondo del mensaje.

Para el deportista estas situaciones deben representar en sí acciones tácticas dentro de una estrategia, pero deben estar subordinadas a un proyecto a largo plazo y a unos objetivos personales.

Xabi Alonso, por tomar uno de los ejemplos, puede continuar con ese posicionamiento personal de elegancia física y deportiva, dentro y fuera del campo. Y en ese camino hay mucho por hacer y muy interesante.

Toman aquí entonces sentido, tras hablar de la vinculación de marcas y deportistas, los conceptos de Marca Personal: Reputación y Visibilidad.

La primera de ellas hará creíble el proyecto personal y el posicionamiento del deportista para futuras acciones. Si buscas Guti en google es difícil, al menos en el corto y medio plazo, que pueda ser creído y respetado como entrenador en el ámbito de los valores deportivos de sacrifico y vida sana. Si así lo decide lo conseguirá, pero con mucho trabajo. Y antes deberá limpiar esa reputación. De hecho hace un papel estelar en el anuncio de La Quiniela de Guti, siendo él mismo, tal y como es, y este es un aspecto determinante en cualquier proyecto de marca personal. Ahí ha estado verdaderamente sembrado el genial jugador.

Hoy las redes sociales son el número uno de la visibilidad de los jugadores. Iker Casillas o Sergio Ramos, y de nuevo Piqué son estrellas mediáticas del twitter (el mismo Piqué mantuvo en su campaña de publicidad en twitter para Mango su propio perfil con una de las fotos de la campaña). Otros prefieren las revistas, o la tele. ¿hay realmente en la elección de cada medio una estrategia definida? ¿Están elegidos al azar? ¿Esta visibilidad va a reportar rédito a mi proyecto o la va a hundir como a tantos les ha ocurrido ya?

Conociendo el controvertido y desagradable caso de Marta Domínguez, la gran atleta tiene un enorme trabajo por delante, probablemente desde la discreción, para volver a posicionarse con derecho como una de las mejores atletas españolas en lo deportivo y en lo personal.

En definitiva, los medios y la visibilidad del los deportistas necesitan de una estrategia y una selección, además de una gestión correcta, dosificada y en coherencia con él mismo.

 ¿Cuál sería el objetivo de una marca personal para un deportista?

Evidentemente una marca personal no huye de las marcas ni de la visibilidad y el valor mediático que pueden reportar. Más allá busca el beneficio mutuo de marca y deportista y que esta asociación aporte beneficio para los objetivos del largo plazo y el posicionamiento personal.

Resumiendo todo lo expuesto, y coincidiendo de nuevo con Javier Zamora en nuestra propuesta inicial común, la necesidad desarrollar proyectos de marca personal para deportistas genera una serie de objetivos muy claros y definidos:

  1. Dotar de valor al deportista al largo plazo.
  2. Crear un activo en alza para el club o la marca que le patrocina y sus propios agentes.
  3. Generar atractivo para los medios de comunicación y las propias marcas, que ven coherencia y beneficio a dos bandas (win-win).

 Un objetivo comercial es una acción en el corto plazo, una marca personal es para toda la vida.

Tu opnión y debate haría más interesante este arítculo.

8 Comentarios

  1. Felicidades por el artículo Pablo. Varios ejemplos de que la cosa va cambiando en nuestro país, pero que dejan tambien de manieifesto por su excepción que queda mucho por hacer. La poca sensibilidad al valor de una marca que hay en nuestro deporte, tanto a nivel individual (deportista) como a nivel colectivo (clubes y competiciones), sumado a la lista interminable de mediadores no cualificados e intereses extradeportivos que existen en este sector, crea la incoherencia total de ser uno de los mercados que más dinero y pasión genera pero a su vez ser un sector donde más se hace un trabajo de andar por casa, con escasa planificación y cortoplacista. El potencial de nuestros mercado es enorme, sólo necesitamos que poco a poco dirigientes, representantes y deportistas se den cuenta de que cada euro invertido en marketing, activación de patrocinio, marca personal… puede tener un retorno de inversión tanto en el plano económico como en el deportivo. @ArturoSMS

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    • Pablo Adán 2 noviembre at #

      Gracias por tu comentario Arturo, y suscribo 100% tus palabras

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  2. Celestino Martínez 3 noviembre at #

    Hola Pablo.

    Alguno de los casos que he leído en tu post los he vivido de cerca, en los años en los que fuí comercial de relojería y, en algunos de ellos, no estoy tan de acuerdo en el análisis de las decisiones de algunos deportistas.

    Me extendería mucho hablando del tema, pero sirvan unos ejemplos.

    Una de las marcas nacionales que más ha utilizado la imagen de los deportistas ha sido Time Force. Gracias a unos jovencisimos y prometedores Rafa Nadal y Pau Gasol, consiguieron salir de una situación delicada y poder reorientarse al mercado. Sin embargo, creo honestamente que las figuras de estos dos astros terminaron siendo mucho más grandes que la marca. El resultado es que los únicos relojes que se vendían decentemente eran los relacionados con los deportistas y poco más. Ya hace años que el contrato fue rescindido y no se puede decir que el paso de estos deportistas por la marca haya proporcionado grandes réditos. De hecho, la firma intentó repetir la jugada hace un par de años contratando a Cristiano Ronaldo, Gerard Piqué y Elsa Pataki para intentar repetir éxitos pasados y ello no ha evitado que la continuidad marca esté seriamente comprometido, aunque las razones de ello son bastante más complejas de lo que puedo explicar en un comentario.

    Desde 2010, Rafa Nadal es imagen de la marca de relojería de lujo Richard Mille, que ha diseñado una serie limitada de relojes en materiales de la tecnología más avanzada para conseguir que éste pueda jugar al tenis con él, reduciendo su peso hasta los 20 gramos. De ahí que cada una de estas 50 unidades esté valorada en más de 300.000 euros.

    Pero si hay un caso palmario de “chaqueterismo” publicitario es el de Fernando Alonso. De igual manera que lo expones en el artículo, mucha gente piensa que la marca de relojería que patrocina a Fernando Alonso es Sandoz cuando, en realidad, su contrato con esta marca finalizó en 2007 con la marcha de Alonso a la escudería MacLaren.

    Sandoz es una marca suiza de relojería que, como muchas otras, había desaparecido tras una historia centenaria. En el año 2000 es “devuelta a la vida” por el Grupo Munreco, que la compra. Eran los “años de la felicidad” para la relojería y la empresa vivía un efervescente ascenso en el mercado gracias al impulso que Julio Iglesias había dado a la marca Viceroy.

    Por ello, decidieron aventurarse en una línea de precio más alta, que cubriese el segmento de mercado entre Viceroy y Maurice Lacroix, también del grupo. Para el lanzamiento de la marca contratan a Richard Gere que, a pesar de los diez años transcurridos desde el éxito de Pretty Woman, todavía tenía un gran potencial como embajador de marca. Sin embargo, un posible error de posicionamiento, o tal vez un funesto error de asociación (Richard Gere-Cindy Crawford-Omega) convierten la salida al mercado de la marca en un estrepitoso fracaso.

    En aquellos años, Fernando Alonso era un jovencisimo y prometedor piloto en Minardi, la más modesta escudería de la Fórmula 1 de aquellos años, cuyo seguimiento en España era testimonial. Por ello, la apuesta de Fernando Alonso tras el descalabro con Gere parecía “apostar a chica”. Sin embargo, el asturiano comenzó una imparable carrera hacia el estrellato de este deporte y, ya en el equipo Renault, se convirtió en una de las más admiradas figuras del deporte español. Debido a ello, Alonso consiguió para la marca lo que no había conseguido Gere.

    Pero en 2007 Alonso deja Renault y se va al equipo MacLaren, donde viviría un año de pesadilla,y algunos de los momentos más bochornosos y absurdos de la historia de la F1. Uno de los principales anunciantes de MacLaren es la marca Tag Heuer, por lo que Alonso tuvo que rescindir su contrato con Sandoz y pasó a ser imagen de Tag Heuer, junto con Lewis Hamilton.

    A pesar de los años de patrocinio, con la marcha de Alonso, Sandoz vuelve a caer.

    Tras el año de pesadilla en MacLaren, Alonso es fichado por Ferrari y, a pesar de que la mítica escudería tiene su propia marca de relojes, se le permite volver a “fichar” por el Grupo Munreco, pero esta vez para la marca Viceroy, marca más generalista que Sandoz, de segmento de precio más bajo y que no ha dudado en jugar al equívoco, utilizando el color rojo en su publicidad y haciendo burdos guiños a Ferrari, como en un spot en el que se podía ver a un caballo negro emulando la postura del “caballino rampante” de la marca italiana.

    Dejo que cada uno valore lo coherente de las decisiones de Alonso y sus asesores y las del resto de deportistas citados. El propósito de este comentario era el de aclarar más la trayectoria de estos deportistas como embajadores de marca.

    Para terminar, citaré un caso curioso, el de Carles Pujol que, en lugar de ser embajador de una marca comercial, ha decidido crear su propia marca de relojes : CP5.

    ¿Es la decisión de Pujol más coherente desde el punto de vista de la marca personal?

    Un saludo,
    Celestino Martínez.

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    • Pablo Adán 3 noviembre at #

      Gran aportación Celestino. Se nota tu gran conocimiento del mundo de los relojes (y también de la F1). Agradezco tus puntualizaciones, que ponen sobre todo el acento en la extraña relación marca-deportista y la pregunta de ¿Quién aprota más a quién?. Gracias de nuevo, has hecho más grande el artículo, que más que en la marca se centraba en el deportista en sí.

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      • Celestino Martínez 3 noviembre at #

        La verdad es que este tema da para hablar mucho. En la industria de la relojería es muy habitual el uso de embajadores de marca, y muchos de ellos son deportistas. Hay casos para estudiar como el de Tiger Woods y el desafortunado “Caso Festina”, que se dio en la empresa para la que trabajaba.

        Y otro punto apasionante para estudiar es el concepto de marca y posicionamiento que hay en una industria en la que productos casi idénticos se presentan al mercado con diferencias del 1.000% o más.

        Si, si, he puesto 1.000.

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  3. Pablo Villalobos Bazaga 6 noviembre at #

    Hola Pablo,

    Gracias por tu post que compartiré con muchos deportistas, sobre todo de mi deporte (Atletismo) y de otros menos mediáticos.

    Si para los deportistas que comentáis es cuestión de millones de euros, para otros deportistas la marca personal es cuestión de supervivencia y muchas veces tiene un desarrollo en la vida laboral posterior.

    Como bien dices, el deporte tiene un componente emocional muy grande y es importante saber manejarlo. Hay deportistas que ni si quiera analizan su “identidad” deportiva, no se plantean la asociación que pueden tener con ciudades, territorios, productos, marcas, personas y por un cambio de aire, o porque no están explotando dichas relaciones, las rompen en mil pedazos destruyendo su MARCA PERSONAL.

    Un saludo.

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    • Pablo Adán 6 noviembre at #

      Gracais a ti Pablo, tienes mucha razón

      Responder

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