Cuanto más coherente sea una marca, más lejos llegará

Cuanto más coherente sea una marca, más lejos llegará. Es decir, una marca debe tener unos valores (branding + coherencia), porque, si no, sólo competirá con otros productos en base a su precio. Éste fue uno de los mensajes transmitidos por el consultor Pablo Adán, autor del libro «Los pasos de Camper» en la primera sesión del seminario «Internacionalización de la pyme» celebrado en Pamplona y Tudela.

La jornada sirvió para dar a conocer el caso de internacionalización de la empresa española Camper. Los orígenes de esta empresa se remontan a cuando Antonio Fluxá, viajó en 1877 a Inglaterra para conocer los métodos de fabricación industrial y, a su regreso, trasladó la técnica en Mallorca con sus primeras máquinas empleadas para fabricar zapatos. Su nieto, Lorenzo Fluxá, será el fundador de Camper en 1975. Actualmente, la empresa está gestionada por la cuarta generación familiar. Desde sus inicios, la marca ha tratado de “compaginar la innovación con la tradición”, tal y como explicó Pablo Adán. Es decir, la tradición de la artesanía mediterránea del cuero con la innovación en nuevos diseños.

La primera tienda Camper

En 1981, se inaugura la primera tienda Camper en Barcelona, y cambian su imagen de marca, pasando del negro al rojo, “porque es un color con más atracción”. En esa época, Camper también define su eslogan “walk, don´t run” (camina, no corras), que, “además de reclamo comercial, refleja su propia filosofía de empresa”, (branding) señaló Adán. Éste explicó que, hasta entonces, no existía el estilo casual, intermedio entre informal y elegante, y el zapato que no era formal era deportivo. Además, en la década de los ochenta se empezaron a popularizar los pantalones vaqueros, y ya no sólo era “una prenda para hippies”. Así, Camper adaptó su producto a este tipo de tendencias.

Las primeras experiencias

Las primeras experiencias globales de Camper fueron en 1987, cuando presentaron su producto en ferias internacionales, y dónde se dieron cuenta de que la gente fuera no valoraba su zapato como español, y, al ser moda de diseño, se creía que era italiano. Por este motivo, Camper, aunque sea una empresa española, “no se hace abanderada de su país”, porque la gente no asocia este producto con España, apuntó Adán.

Camper se plantea así que las barreras de entrada en la expansión de su mercado son la mala concepción del producto español en el sector, el alto coste de sus tiendas propias (coste que, al trasladarse al producto, requiere que éste se personalice y pueda permitirse un mayor precio), así como los problemas logísticos que conlleva la distribución.

Sin embargo, en 1992, a raíz de los juegos olímpicos de Barcelona 92, cambió la imagen de nuestro país, que “parecía que sólo podía ofrecer turismo de sol y pandereta” en el mercado internacional. Ese año, se impulsó la expansión internacional de Camper, y una estrategia de branding global con la apertura de filiales en las principales capitales europeas de la moda: Londres, París y Milán.

Expansión intercontinental

Además, en 1996, Camper se expande a Asia. De hecho, la tienda de Tokio era la que mas calzados vendía de todo el grupo. Esto se debe a que “los propios turistas japoneses, cuando venían a Europa, compraban zapatos Camper”, explicó Adán, que también se refirió a Tokio como la ciudad de la vanguardia en lo que se refiere a la moda internacional.

En la década de los 2000, Camper llega a Estados Unidos y Sudamérica. En la actualidad, la marca está presente en 59 países, con más de 300 puntos de venta de sus productos. Una expansión que Adán achacó a su “filosofía de marca”, ya que Camper transmite una forma de pensar de, por ejemplo, el compromiso con el Medio Ambiente (su material es 100% reciclable).

Otro de los puntos fuertes de Camper es el de su capacidad de comunicación, y no porque gasten mucho en publicidad, sino porque su propio punto de venta comunica. De hecho, “los propios vendedores de Camper transmiten pasión por su marca”, señaló Adán.

Camper es branding en estado puro.